QQ和luckin的主题店

QQ群拉人

在品牌传播领域,跨界营销已经不是什么新鲜事儿,合作推出联名款、微博“互撩”、微信联动H5,或是联合炒作造话题……想要玩出新意,玩出不一样的营销化学反应变得越来越不容易。但这两天,QQ和luckin coffee的一波合作,一家不一样的网红店的诞生,让人眼前一亮。

3月25日,QQ联合luckin coffee打造的腾讯QQ•20周年创业主题店“1999beta” 在深圳正式开业。在QQ诞生20年之际,整间店复刻了1999年QQ诞生初期场景和经典元素:腾讯创业办公室第一张办公桌复刻版,1999年版的初代企鹅形象,QQ系统自带的经典头像,曾流行一时的经典QQ聊天对话,用电脑主板拼接的“1999beta”店名......

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情怀跨界:以创业精神为纽带

“滴滴滴滴滴滴……”一走进主题店就能听到经典的QQ登录声,满眼原汁原味的陈设,营造出复古社交氛围,每个在QQ陪伴下成长的用户,大概都能找到属于自己的青春回忆杀,而在那张棕色实木蒙皮的复刻版办公桌上:腾讯创业元老们的老照片、486老式台式机、带液晶屏的电话座机、BB机、初版logo手绘稿和当年手写代码的存稿复刻……则是属于腾讯的创业回忆杀。

在这方办公桌上,凝固着腾讯创业伊始的珍贵时光:1999年在深圳华强北赛格科技创业园的一栋坐北朝南的老楼里,小马哥用自己的寻呼机录下了QQ消息提示的“滴滴”声,和团队激烈争论着刚诞生的OICQ要用寻呼机图标还是企鹅图标,团队在这里帮地方政府、企业做设计网页的活儿,把赚来的几千元几万元去喂给那只“滴滴”叫唤的OICQ……

从那些每天想着下个月的工资和房租怎么解决的创业时光走来,一开始目标是3万用户的OICQ,如今已成长为月活超8亿的QQ!

或许正是在相似的创业情怀的共鸣下,luckin coffee,这个自带互联网社交化基因的咖啡创业品牌,顺理成章地与腾讯共同打造了“1999beta”——国内第一家互联网创业怀旧主题店。

而这次跨界合作,更是线上线下两大年轻人社交踞地的融合打通,在为年轻人带来更新鲜、个性化的消费体验的同时,QQ与广大年轻用户之间深厚的情感连接,也帮助“小蓝杯”强化了与消费者之间的情感交流,圈粉更多年轻人。

全方位跨界:All In年轻人的衣食住行

除了和luckin coffee这次情怀向的跨界合作之外,20岁的QQ还曾与众多知名品牌产生了意想不到的营销化学反应,在衣食住行、娱乐、美妆等年轻人的生活圈,制造了多个口碑效应的跨界Campaign。接下来,我们就对QQ的跨界合作进行一次不完全盘点。

衣 丨 QQ×Nike:当潮鹅遇上潮鞋

一贯走亲民可爱风路线的QQ,玩起运动、潮酷来也是毫不违和。

QQ与年轻人最爱的运动品牌Nike携手,以明星鞋款Nike Air Max发布30周年为契机,在品牌层面上推出了联动的Air QQ形象,一脚迈入了时尚运动圈的行列!除此之外,QQ还探索性地打造了一个变身音乐DJ的趣味体验活动,将科技与超酷运动相互交融,探索年轻人的生活新方式。

食 丨 QQ×肯德基:两大品牌碰撞出惊人市场号召力

2016年4月,全国第一家“QQ×肯德基主题店”在深圳正式开业,与此同时,QQ的自有IP形象QQ family一夜之间也占领了全国超5000家肯德基线下门店。同步推出QQ伴伴套餐,18天内就售出近500万份套餐,销售额突破亿元。

从欢乐的店面装饰到精准的技术应用,再到轮播的温情TVC,让年轻用户感受到了一种全新的消费体验。当QQ遇上肯德基,边吃,边聊,边看,这才是年轻人正确的打开方式。

住 丨 QQ x 长隆集团:让企鹅伴你美梦成真

2017年10月,QQ与珠海长隆集团一起合作打造了全球首家“QQ family智能主题酒店”,推出QQ family智能主题房,在整个主题房间装饰和房间用品上引入QQ family IP形象。

同时,QQ将旗下的QQ钱包、QQ会员、QQ物联和QQ-AR技术以及众多社交产品开放给长隆集团,QQ用户可以通过QQ钱包支付房费,用小Q机器人声控房间里的灯光窗帘,还可以询问天气、收听歌曲,甚至可以跟朋友进行视频通话。

QQ与长隆,携手满足年轻人喜爱的旅游体验,提供更有趣,更具社交性的旅游产品。

行 丨 QQ x 摩拜单车:解锁年轻骑行新姿势

2017年感恩节期间,QQ联合摩拜单车、腾讯公益及中国社会福利基金会免费午餐基金推出“日行一膳”公益活动。这一次QQ将社交与骑行场景打通,通过QQ扫码解锁摩拜单车骑行,捐献卡路里数兑换免费午餐额度,给有需要的乡村学童。

活动同步在线下全国80多所高校进行,仅上线一周,参与人数已超过158万,所捐赠卡路里高达1亿5千多万。

娱乐 丨 QQ x 好莱坞大片:电影大IP的营销突破口

去年初《星球大战8》热映之际,QQ携手《星球大战8》跨界合作,推出QQ-AR寻聚原力,及收集原力勋章,兑换电影周边的活动,深受年轻用户喜爱。

事实上,这并不是QQ-AR第一次和电影“亲密接触”。包括电影《变形金刚5》、《速度与激情8》、《神偷奶爸3》、蜘蛛侠宇宙系列等等,QQ已成为越来越多电影大IP的首选AR营销突破口。

美妆 丨 QQ x 悦诗风吟:提升年轻人的「社交颜值」

在当下年轻人对社交颜值的普遍关注中,QQ携手innisfree悦诗风吟共同推出了“QQ family×innisfree合作款限量产品”,天然、健康的innisfree悦诗风吟产品与可爱的 QQ family IP形象,让这套联名产品一上线就深受年轻人的喜爱。

此外,QQ钱包也全面接入了innisfree 悦诗风吟在中国大陆的 400 多家门店及及线上商城支付。双方还在探索 QQ-AR 线上线下体验等方面进行合作,共同提升中国年轻人的「社交颜值」。

从“全民化”到“年轻化”

解读QQ品牌跨界背后的商业逻辑

从餐饮到快消,从出行到住宿,从娱乐到美妆,当我们再度复盘QQ与luckin coffee等一系列品牌的跨界合作时,不难发现,QQ在长期持续的品牌跨界与营销场景探索中,背后有着清晰且明确的商业逻辑和推进策略。

1. 从“初期全民化”到“聚焦年轻化”:QQ的20年也是互联网从兴起到发展的20年。随着全民社交场的丰富,QQ的市场策略也在从初期的全民化,逐渐向年轻化战略布局转变。早在2014年,QQ就提出“年轻化”的战略,在产品、营销、推广等很多方面坚定地走年轻化之路,满足年轻群体的需求。

2. 跨界合作是打开年轻人的轻量级突破口:得年轻者得天下。随着95后、00后逐渐成为消费市场主力,品牌们也希望能营造出更具新鲜感的消费体验,迅速占领年轻人心智。站在这个角度,比起单打独斗,联合跨界实在是明智之举。

QQ的跨界合作大多是年轻人喜闻乐见、备受追捧的品牌,对于年轻人来说非常有号召力,正符合目标人群的喜好与需求,而长期反复的营销推广和品牌跨界,则能够潜移默化地提升年轻群体的打开率——对于QQ来说,这是打开年轻人的更轻量级的新流量入口。

3. 构建跨界营销矩阵和生态圈:在连接年轻人上,QQ的主要战场是在线上,但对于年轻人来说,既有线上的社交、娱乐,也有线下的生活。QQ通过与不同领域的品牌合作,深入年轻人生活的方方面面形成跨界营销生态圈,与年轻人的连接维度得到了增强,同时赋能品牌在跨界中实现价值最大化。

总结:从创业至今,QQ已经诞生了 20年,这20年是一个不断进化的过程,从曾经功能简单的聊天软件,到如今早已枝繁叶茂成为最受年轻人喜爱的社交平台,拥有着庞大的年轻用户群体、与年轻人无障碍交流的能力和营销模式的不断创新等,QQ自身的势能仍在不断积累。

定位理论里面说,你只要抓住一个细分领域,然后占领它,就占领了用户的心智。QQ抓住年轻人社交这个领域,在20周年之际已然形成了自己独特的超级标签,也具备了占领未来的可能,因为年轻就是未来。

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